Oude reclame: de man als held, de vrouw als rekwisiet

Al eerder schreef ik over Bdsm in de Media, en op mijn andere site BdsmMinnend kun je meerdere blogs bekijken in de rubriek Cultuur & Media (uiteraard bdsm gerelateerd). Tv-commercials, filmposters en reclamecampagnes spelen al decennialang met het spanningsveld dat rond seks en bdsm hangt, soms subtiel, soms ronduit overduidelijk. Zelfs wanneer de film of het product zelf niets met kink te maken heeft, wordt die sfeer van dominantie, onderwerping of erotische spanning graag gebruikt.

Tijdens research voor een van mijn kunstprojecten kwam ik terecht bij oude internationale advertenties uit de jaren ’40, ’50 en ’60. Advertenties die vandaag de dag als seksistisch en stigmatiserend zouden worden afgewezen.
Toch is het interessant (en soms hilarisch) om ze met een beetje humor te bekijken. Ze laten immers zien hoe diep bepaalde rollenpatronen in de populaire cultuur zaten, en ook door de media versterkt werden.

Een bijzonder rijke bron zijn de reclames van Van Heusen. De shirtfabrikant wist als geen ander hoe je een man kon neerzetten als het stralende middelpunt van de wereld en vrouwen als decor, bewonderaars of handige huishoudhulpen.
Neem de reclame met de Perzische prints: een glimlachende man in een kleurrijk overhemd, omringd door drie gesluierde vrouwen die hem aanstaren. De tekst?
“they’ll be all eyes… when you’re in Persian Prints by Van Heusen.”
Alsof het shirt een harem oplevert.

Of de jungle-versie: een man leunt relaxed achterover in een rieten stoel terwijl drie vrouwen in luipaard- en tijgerprint hem op een draagstoel door de “wildernis” dragen. “lets go native…”, de man als koloniale heerser, de vrouwen als exotische bedienden.

Nog een klassieker: de man die trots naast een wasmachine staat, terwijl het gezicht van een vrolijke vrouw door het ronde raampje glimlacht. Alsof ze letterlijk in de machine zit om zijn overhemden te wassen. “c’mon in and see for yourself… Van Gabs are completely washable.”

Deze beelden zijn openlijk objectiverend. De man is de held, de vrouwen zijn attributen: bewonderend, dienend of letterlijk “waschbaar”. Precies het soort stereotypering dat kunstenaar Eli Rezkallah later omkeerde in zijn serie In a Parallel Universe. Door de genderrollen te verwisselen liet hij zien hoe absurd (en ongemakkelijk) die oude reclames eigenlijk zijn. En voor wie zich herkent in FemDom-dynamieken, krijgen die omgekeerde beelden opeens een extra, prikkelende laag.Oude advertenties zoals die van Van Heusen blijven interessant. Niet omdat we die tijden terugwillen, maar omdat ze ons iets vertellen over hoe beeldtaal, macht en erotiek al lang met elkaar verweven zijn. Soms met een knipoog, soms met een lichte rilling. En soms, als je goed kijkt, met een onverwachte kink-echo.

Een bijzondere kunstenaar die precies met dit materiaal speelt, is de Libanese fotograaf en kunstenaar Eli Rezkallah. Hij nam klassieke advertenties uit die periode en verwisselde de rollen van mannelijke en vrouwelijke personages. Zijn serie In a Parallel Universe toont mannen in de stereotypische “huisvrouw”-rollen: glimlachend afwassen, koken, wachten op hun partner, of zelfs een tik krijgen omdat de koffie niet perfect is.

Rezkallah’s doel was om de absurditeit van het seksisme bloot te leggen. Maar voor wie zich herkent in FemDom-dynamieken, hebben deze beelden een extra laag. Plots zie je visueel wat er gebeurt als de macht volledig omgekeerd is, en dat blijkt voor velen verrassend aantrekkelijk.